Un cartell pot tenir una bona tipografia, uns colors ben escollits i una composició aparentment equilibrada i, tot i així, no comunicar absolutament res. O, més ben dit, comunicar-ho tot alhora, que a efectes pràctics pot acabar sent el mateix.
Segur que alguna vegada has vist un cartell ple d’informació en què no sabies per on començar a llegir. El nom de l’esdeveniment, la data, els patrocinadors, les activitats i algun eslògan competien per captar la teva atenció. Tot era gran, tot destacava i tot semblava imprescindible.
El problema no era necessàriament la quantitat d’informació, sinó la manca d’una estructura que indiqués quins elements havíem de mirar primer. En disseny gràfic, la jerarquia visual permet organitzar els elements d’una composició segons la seva importància i facilita la comprensió del missatge. No consisteix simplement a fer unes coses més grans que les altres: implica decidir què ha d’identificar l’espectador d’un cop d’ull, què ha d’entendre després i quina informació pot consultar un cop ja hem captat la seva atenció.
Quan tot destaca, no destaca res
Imaginem que hem de dissenyar un cartell per anunciar un festival de música. Tenim el nom de l’esdeveniment, la data, el lloc, les activitats i la informació sobre l’entrada.
Si presentem tots aquests elements amb la mateixa mida, el mateix pes tipogràfic i un espaiat similar, obliguem l’espectador a identificar per si mateix què és important.
Tècnicament, la informació hi és tota, però el públic ha de fer l’esforç d’ordenar-la pel seu compte. És aquí on el treball de composició marca la diferència: la feina del dissenyador no consisteix només a col·locar informació dins d’un format, sinó a donar-li una estructura que permeti entendre-la sense haver de desxifrar cada element per separat.
Un exemple real és el cartell Work Pays America, dissenyat per Vera Bock per a la Works Progress Administration (WPA) als anys trenta. Les figures dels treballadors i el lema ocupen els espais de màxima presència, mentre que la informació institucional queda subordinada. El missatge es pot identificar abans de començar a llegir els detalls.
Aquest cartell no és una acumulació d’elements de la mateixa importància: posa l’èmfasi allà on interessa i reserva un paper secundari a la resta. L’impacte visual és conseqüència d’aquesta selecció.
I aquestes prioritats no s’haurien de decidir arbitràriament. Depenen de l’objectiu de la peça, del públic al qual s’adreça i del context en què es mostrarà.
En aquest cartell sobre les quatre llibertats, la paraula Freedom concentra la primera lectura gràcies a la mida i al color, mentre que la llista de drets concreta el missatge. La torxa i el globus aporten significat simbòlic sense substituir el titular: la composició funciona perquè aquests elements s’articulen al voltant d’una idea central.
La mida importa, però no ho és tot
La mida és probablement el recurs més evident per establir una jerarquia. Un element gran acostuma a captar més atenció que un de petit, especialment quan comparteixen característiques visuals.
Augmentar el cos d’una tipografia no garanteix, per si sol, una jerarquia efectiva. El pes tipogràfic, el contrast cromàtic, la posició i l’espai que envolta cada element poden reforçar o contradir aquesta decisió. Per això, abans de fer créixer un titular, convé observar com interactua amb la resta de la composició.
Un titular negre sobre un fons blanc pot tenir més presència que un text més gran en un gris de contrast reduït. De la mateixa manera, un petit element vermell envoltat de formes neutres pot convertir-se en el primer punt d’atenció de tota la composició.
Al cartell d’Arlington Gregg, el text GUM UP es diferencia clarament de la resta per mida, forma i textura de les lletres. El tractament tipogràfic reforça la idea de la goma enganxada al llibre, de manera que el recurs expressiu no és només una decoració: contribueix a fer entenedor el missatge i a establir un punt focal inequívoc.
La jerarquia no depèn de les característiques aïllades d’un element, sinó de la relació que estableix amb els altres.
El cartell See America, de Frank S. Nicholson, és especialment interessant perquè l’atenció no comença necessàriament amb el text. La gran forma rocosa i les figures diminutes construeixen un contrast d’escala que capta la mirada. El titular, situat a la franja inferior, identifica la campanya i tanca la lectura. La jerarquia també es pot construir entre imatge i tipografia.
La composició demostra que no cal convertir tots els continguts en titulars. En aquest cas, la imatge genera interès i la tipografia aporta la identificació i el context. Cada part té una funció diferent.
Un error habitual és intentar solucionar una composició confusa fent més gran l’element que no destaca prou. Sovint, el resultat és una successió de titulars cada vegada més voluminosos que continuen competint entre ells. En lloc d’augmentar indefinidament el protagonisme de cada peça, pot resultar molt més eficaç rebaixar la presència de les dades secundàries i reservar el contrast per a allò que realment ha de destacar.
L’espai en blanc també estableix jerarquies
Quan parlem de jerarquia visual, acostumem a pensar en tipografies, colors i dimensions. Però hi ha un recurs igualment important que sovint passa desapercebut: l’espai.
En un article anterior ja vaig parlar de l’espai en blanc i de la necessitat de no omplir tots els racons d’una composició. Aquí ens interessa especialment una de les seves funcions: separar, agrupar i relacionar elements per donar estructura a la informació.
La proximitat visual influeix en la manera com interpretem les relacions entre els continguts. Els elements situats a prop tendeixen a percebre’s com un conjunt, mentre que una separació més gran suggereix que pertanyen a grups diferents. Aquest principi de la percepció, estudiat per la Gestalt, ens ajuda a estructurar dates, horaris, noms i imatges sense necessitat d’omplir una peça de línies divisòries.
En aquest cartell de Pennsylvania, dissenyat per Katherine Milhous per a la WPA, el paisatge i les figures construeixen un bloc visual principal. Els textos ocupen zones diferenciades, de manera que la imatge i la informació no han de competir constantment per la mateixa atenció.
No és un exemple d’espai en blanc extrem, però sí d’una distribució que separa funcions i evita interferències innecessàries. Els espais de transició entre els elements també formen part del recorregut de lectura: permeten identificar quina informació està relacionada i contribueixen a organitzar la composició sense recórrer constantment a requadres o efectes decoratius.
El cartell de J. Hirt sobre la fauna dels parcs nacionals ofereix una altra manera d’organitzar el conjunt: la representació dels animals domina la superfície, mentre que la tipografia ocupa una zona definida. Els elements no necessiten la mateixa escala per relacionar-se; la separació i la continuïtat gràfica permeten entendre el titular i la imatge com a parts d’un sol missatge.
Dissenyar també és decidir l’ordre de lectura
Una jerarquia efectiva hauria de permetre identificar els diferents nivells d’informació amb relativa facilitat.
En un cartell cultural, per exemple, podríem establir tres nivells:
- Informació principal: el nom de l’esdeveniment o el missatge que volem destacar.
- Informació secundària: la data o alguna dada determinant per al públic.
- Informació complementària: la ubicació, l’horari, el preu o altres indicacions pràctiques.
Això no és una fórmula universal. En una campanya promocional, el preu pot ser el primer reclam. En una senyalització d’emergència, la indicació principal ha de tenir prioritat absoluta. I en un cartell d’un concert, el nom de l’artista pot tenir més importància que el del festival.
La jerarquia s’ha d’adaptar sempre a allò que necessitem comunicar. Un altre cartell de la campanya See America ens permet veure com es pot construir un recorregut des d’una escena il·lustrada fins al missatge identificador.
La cova i les figures humanes creen el primer estímul visual. La franja tipogràfica inferior explica de què tracta la peça. Una bona jerarquia no obliga necessàriament a llegir en un ordre exacte, però sí que facilita distingir què és essencial i què és complementari.
La mirada de l’espectador no segueix sempre un recorregut fix. Hi influeixen l’experiència prèvia, els interessos personals, el context i les característiques del suport.
Per això, més que imposar un recorregut infal·lible, el dissenyador ha de construir una composició que orienti l’atenció i permeti trobar ràpidament la informació rellevant.
La jerarquia canvia segons el suport
Un mateix disseny no funciona necessàriament igual a tot arreu, perquè les condicions de lectura canvien segons el suport. Un cartell de grans dimensions, observat des de l’altra banda del carrer, necessita un missatge reconeixible a distància; en un fullet que tenim a les mans, en canvi, podem incorporar informació més detallada i cossos de text més petits. Aquesta diferència hauria de formar part del plantejament inicial i no deixar-se per al moment d’adaptar els formats.
A les xarxes socials, el problema és diferent. Una composició pensada per a un format gran pot perdre tota la seva jerarquia quan es redueix a la mida d’una pantalla de mòbil.
El títol que abans destacava deixa de fer-ho, les dades secundàries es tornen difícils de llegir i els elements decoratius poden acabar competint amb el missatge principal.
El cartell de Joost Schmidt per a l’exposició de la Bauhaus de 1923 combina formes geomètriques, tipografia i direccions diagonals. Segons la documentació de Bauhaus Kooperation, es va utilitzar per anunciar l’exposició en estacions de ferrocarril alemanyes. La composició buscava impacte a distància, però les dades de l’esdeveniment també s’havien de poder localitzar en una lectura més propera.
Aquí és on es posa a prova la solidesa d’un sistema gràfic. Aquesta exigència no és exclusiva del disseny digital: ja era important quan els cartells s’havien d’adaptar a l’espai públic i a les condicions de lectura dels carrers i les estacions.
Adaptar un disseny no hauria de consistir únicament a reduir-lo o retallar-lo, sinó a revisar les prioritats visuals per mantenir la seva capacitat comunicativa.
Per aquest motiu, quan treballo una composició, considero important valorar-la no només en el format original, sinó també en les dimensions i condicions en què s’utilitzarà realment.
Abans de començar a dissenyar, cal saber què volem dir
Molts problemes de jerarquia comencen abans d’obrir Illustrator o Photoshop. Quan l’encàrrec no defineix quin és l’objectiu principal de la peça, resulta difícil decidir què ha de destacar i què pot quedar subordinat. La solució no passa necessàriament per provar més tipografies o colors, sinó per determinar quina acció o comprensió esperem del públic.
Abans de començar, convé preguntar-se què ha d’entendre el públic en un primer cop d’ull, quina informació és imprescindible, quina pot quedar en un segon pla i en quines condicions es veurà el disseny. Aquestes respostes orienten les decisions de composició i eviten que el projecte depengui només de gustos personals. La tipografia, el color i la mida són eines per resoldre un problema de comunicació; si es trien sense tenir en compte el missatge, poden acabar complicant-lo.
Un disseny visualment atractiu pot ser una mala solució si dificulta la comprensió. I una composició aparentment senzilla pot funcionar extraordinàriament bé si aconsegueix transmetre la informació adequada en el moment oportú.
La promoció del Grand Canyon és un bon exemple final: el paisatge és el gran reclam visual, però el nom del parc i la informació complementària continuen sent identificables. La decisió de donar el protagonisme a la imatge respon a la finalitat turística del cartell. En una peça de senyalització o en un anunci de servei urgent, aquesta mateixa jerarquia probablement no seria l’adequada.
La jerarquia no és decoració: és comunicació
La jerarquia visual és un d’aquells recursos que, quan estan ben resolts, gairebé passen desapercebuts. L’espectador identifica el missatge, localitza la informació que necessita i continua endavant sense haver de pensar en totes les decisions gràfiques que ho han fet possible. Quan falla, en canvi, la composició obliga a aturar-se per descobrir què és rellevant, per on cal començar o quin sentit tenen els diferents blocs d’informació.
Al final, dissenyar també consisteix a seleccionar, ordenar i assumir que no tots els elements poden tenir el mateix protagonisme. La jerarquia permet que una peça compleixi la seva funció abans d’exigir que el públic li dediqui una atenció que potser no té. Perquè donar importància a tot és, en el fons, no donar importància a res.
Lectura relacionada: Si vols aprofundir en com la distribució dels elements influeix en la lectura, pots consultar l’article sobre l’espai en blanc i l’article sobre la composició en el disseny gràfic.
