El logotip és una part fonamental de la identitat visual d’una marca, per això et presento set característiques que tot bon logotip ha de complir:
- Simplicitat
- Representativitat
- Escalabilitat
- Pregnància
- Originalitat
- Durabilitat
- Rellevància
Tot i que aquests són principis aplicables de manera general, res és absolut… el millor logotip no és el que es dissenya seguint principis rígids ni receptes, sinó el que es crea tenint en compte les característiques i condicions pròpies de cada cas.
Característiques d’un bon logotip
Dit això, anem a veure quins són aquests principis que han de complir (i compleixen generalment) els millors logos.
1. Simplicitat
El logotip és un identificador gràfic de la marca (concepte abstracte). Un logo no és una imatge que hagi de descriure cada aspecte del teu negoci, ni és una il·lustració detallada de tot el que fa, ni ha de representar literalment tots els conceptes que hi ha al darrere.
El logotip de FedEx és un dels exemples clàssics de bon disseny, i amb raó. La combinació de colors comunica dinamisme i crida l’atenció, la tipografia és moderna, corporativa i fiable, i la fletxa oculta entre la “E” i la “x” li dóna un factor sorpresa alhora que transmet moviment i precisió.
Tot el que no ajudi a la comunicació d’un missatge, crea soroll, interferència … i si en una cosa tan concentrada com un logotip tenim massa informació que processar i interpretar, ens crearà soroll. En el disseny de logotips (i en el disseny en general) la majoria de les vegades, menys és més.
D’altra banda, els logos senzills, sense elements innecessaris són més fàcils de recordar i això, com veuràs més endavant, és vital per a un bon logotip.
I fixa’t que quan parlo de carregar a un logotip no parlo només de la part de les il·lustracions o figures que l’acompanyen. També em refereixo al fet que el text del logo no estigui recarregat, al fet que no tingui tots els colors de l’arc de sant Martí i algun altre que inventem pel camí, a evitar els degradats de colors (a mi m’encanten els degradats, però en un logo moltes vegades no queden bé, així que cal anar amb compte amb això), i a combinar tipografies que no van bé juntes.
2. Representativitat
Un logotip ha de ser la síntesi d’una marca, però no necessàriament del que fa , sinó de la seva essència, de la seva personalitat. I si no, què té a veure una poma mossegada amb tecnologia, o una sirena amb cafè … res. En canvi, sí que tenen a veure amb l’experiència i la personalitat d’aquestes marques.
Això és al que em refereixo amb que un bon logotip ha de ser representatiu … ha de ser fidel a la personalitat i a la identitat de la marca que representa. Un logotip que no identifiqui una marca amb la seva essència, l’està identificant amb una altra cosa … i això no ha de passar!
Per això és que cal posar-li tant anàlisi i cura a dissenyar un bon logotip, i no s’ha d’escollir per capricis o gustos que no tenen res (o poc) a veure amb l’essència de la marca.
La sirena de Starbucks és el principal identificador gràfic de l’empresa, i està íntimament lligada a la seva història i la seva essència: el nom Starbucks prové de la novel·la Moby Dick, l’empresa és originària d’una ciutat portuària (Seattle) i el cafè viatja llargues distàncies per mar per arribar al seu destí.
3. Escalabilitat
Aquesta característica també està estretament relacionada amb la senzillesa, i és que un logotip ha de ser reproduïble a diferents escales: des de la mida d’un cartell a l’entrada d’una botiga, o fins i tot en una targeta de presentació, o en una memòria flaix que es lliuri com a regal corporatiu.
I no ha de perdre llegibilitat. Quan s’imprimeixi a petita escala, no ha de ser una taca gairebé illegible, no… s’ha de poder veure bé i ser reconeixible encara que estigui en format mini.
I això és una cosa que en els logotips recarregats, amb adorns, o amb tipografies cal·ligràfiques de mala qualitat (tant de moda últimament) senzillament no s’aconsegueix.
Això no vol dir que no es puguin dissenyar logotips amb tipografies cal·ligràfiques ni molt menys. Però cal escollir molt bé les tipografies (o dissenyar-la molt bé en el cas que sigui feta a mida) i tenir en compte el rendiment i llegibilitat d’aquest logotip en diferents escales. De vegades, cal dissenyar també variacions d’aquest logo per utilitzar a diferents mides.
Tornant a l’exemple d’Apple … saps per què el dissenyador de la poma d’Apple la va fer amb una mossegada? Segons explica ell mateix la mossegada “hi és per qüestió d’escala, perquè quan el logotip estigués petit es seguís identificant amb una poma i no amb una cirera.“
4. Pregnància
La pregnància no és altra cosa que la capacitat d’una forma visual per captar l’atenció i ser recordada. És un concepte que s’utilitza molt en l’àmbit del diseny, però el que vol dir és que, un bon logotip ha de ser memorable. Ha de deixar una marca en la memòria del que ho vegi, s’ha de poder recordar fàcilment.
I això, és difícil d’aconseguir amb un logotip molt recarregat, perquè hi ha massa elements per a recordar després. Un cop més, la senzillesa és vital per a un bon logotip.
Per descomptat, aquesta impressió memorable no s’aconsegueix únicament amb la senzillesa en el disseny, sinó també amb l’enginy, amb l’espurna, amb l’humor, o amb una picada d’ullet a l’audiència de la marca.
Carrefour és un logotip representatiu del seu país d’origen (França) i del que significa (intersecció). Un cop veus la inicial de la marca i les fletxes que s’amaguen entre les seves formes, es fa difícil d’oblidar.
5. Originalitat
En aquest món en què ja tot (o gairebé) està inventat, realment és molt difícil crear una cosa absolutament única… Quan parlem d’originalitat en el disseny d’un logotip ens referim al fet que ha de ser diferent i singular dins del seu sector.
Si tens un negoci de fotografia i el teu logo inclou una càmera fotogràfica, no et diferenciaràs molt… o si ets fotògraf de bodes i en comptes d’una càmera tens un ram de flors… tampoc. Només mira al teu voltant i veuràs que aquests logotips són molt comuns a la indústria fotogràfica.
I això, en realitat, és un avantatge. Per què? Doncs perquè et serà molt fàcil diferenciar-te amb qualsevol altra solució visual que trobis.
Unilever és una de les grans companyies de begudes, menjar, productes de neteja i de cura i higiene personal (segurament tens la casa plena dels seus productes sense saber-ho). Produeixen una gran quantitat de productes i els han volgut reflectir tots al seu logotip.
6. Durabilitat
Si cada quatre o cinc anys has d’anar canviant el teu logo perquè es veu “vell”, tens un problema. No només perquè redissenyar-lo et costarà temps i diners, sinó perquè confondràs a la teva audiència.
Això és el que passa quan es prenen certes decisions en el disseny sense tenir en compte la funció, sinó perquè està “de moda”. La moda l’has de tenir en compte i pots utilitzar-la sempre que sigui convenient, però sense passar-te. Un logotip ha de ser vigent quan s’acabi l’última moda.
El disseny d’un logotip ha de respondre a raons justificades… potser la variant que millor funciona o més potent no és la que més t’agrada, però cal aprendre a tenir ull crític i prendre decisions racionalment i no només per qüestions de gust. Cal trobar un equilibri entre gust, moda, i racionalitat.
Quan fa que veus el mateix logo de Coca-Cola? D’això es tracta.
7. Rellevància
Si el disseny de la marca s’ha de fer tenint en compte la audiència, per què amb el logotip hauria de ser diferent? És vital saber a qui et dirigeixes, per a poder dissenyar bé el logotip amb el qual et presentaràs, i amb el qual t’identificaran.
A més, també és important conèixer els codis i les convencions del sector, per tal d’evitar que un logo d’una pastisseria s’associï amb una empresa d’assegurances, per exemple.
D’altra banda, quan es dissenya un logotip cal tenir en compte on ha d’estar la major part de el temps, o quin format és el més important. Per exemple, fa temps, l’identificador de Johnnie Walker es va redissenyar i se li va donar un look més simplificat i modern…
Per a prendre aquesta decisió no es va tenir en compte el públic i els valors que s’associaven a la marca, ni que a les etiquetes de les ampolles hi quedava molt millor un disseny una mica més elaborat… Així el van sotmetre a un re-redisseny poc temps després, reprenent la imatge original de la marca, amb un treball d’il·lustració extraordinari per combinar detall amb simplicitat.
En resum…
Tot i que el disseny de logotips no és una ciència exacta i cal considerar sempre cada cas particular, hi ha diversos factors que cal tenir en compte. Això no vol dir que un bon logo hagi de tenir necessàriament les set característiques que t’explico, però és útil no perdre-les de vista i adaptar-les a les necessitats de cada projecte per tal d’aconseguir el millor resultat possible.
Oriol Bargalló 