El logotipo es una parte fundamental de la identidad visual de una marca, por eso te presento siete características que todo buen logotipo ha de cumplir:
- Simplicidad
- Representatividad
- Escalabilidad
- Pregnancia
- Originalidad
- Durabilidad
- Relevancia
Aunque estos son principios aplicables de manera general, nada es absoluto… el mejor logotipo no es el que se diseña siguiendo principios rígidos ni recetas, sino el que se crea teniendo en cuenta las características y condiciones propias de cada caso.
Características de un buen logotipo
Dicho esto, veamos cuáles son estos principios que han de cumplir (y cumplen generalmente) los mejores logos.
1. Simplicidad
El logotipo es un identificador gráfico de la marca (concepto abstracto). Un logotipo no es una imagen que tenga que describir cada aspecto de tu negocio, ni es una ilustración detallada de todo lo que hace, ni tiene que representar literalmente todos los conceptos que hay detrás.
El logotipo de FedEx es uno de los ejemplos clásicos de buen diseño, y con razón. La combinación de colores comunica dinamismo y llama la atención, la tipografía es moderna, corporativa y confiable, y la flecha oculta entre la «E» y la «x» le da un factor sorpresa a la vez que transmite movimiento y precisión.
Todo lo que no ayude a la comunicación de un mensaje, crea ruido, interferencia … y si en una cosa tan concentrada como un logotipo tenemos mucha información para procesar e interpretar, nos creará ruido. En el diseño de logotipos (y en el diseño en general) la mayor parte de las veces, menos es más.
Por otro lado, los logos sencillos, sin elementos innecesarios son más fáciles de recordar y esto, como verás más adelante, es vital para un buen logotipo.
Y fíjate que cuando hablo de cargar a un logotipo no hablo solo de la parte de las ilustraciones o figuras que lo acompañan. También me refiero al hecho de que el texto del logo no esté recargado, al hecho de que no tenga todos los colores del arcoíris y algún otro que inventemos por el camino, a evitar los degradados de colores (a mí me encantan los degradados, pero en un logo muchas veces no quedan bien, así que hay que ir con cuidado con esto), y a combinar tipografías que no van bien juntas.
2. Representatividad
Un logotipo debe ser la síntesis de una marca, pero no necesariamente de lo que hace, sino de su esencia, de su personalidad. Y si no, ¿qué tiene que ver una manzana mordida con tecnología, o una sirena con café… Nada. En cambio, sí que tienen que ver con la experiencia y la personalidad de estas marcas.
Esto es a lo que me refiero que un buen logotipo ha de ser representativo … Ha de ser fiel a la personalidad y a la identidad de la marca que representa. Un logotipo que no identifique una marca con su esencia, la está identificando con otra cosa … y esto no ha de pasar!
Por eso es que hay que ponerle tanta análisis y cuidado a diseñar un buen logotipo, y no se ha de elegir por caprichos o gustos que no tienen nada (o poco) que ver con la esencia de la marca.
La sirena de Starbucks es el principal identificador gráfico de la empresa, y está íntimamente ligada a su historia y su esencia: el nombre Starbucks proviene de la novela Moby Dick, la empresa es originaria de una ciudad portuaria (Seattle) y el café viaja largas distancias por mar para llegar a su destino.
3. Escalabilidad
Esta característica también está estrechamente relacionada con la sencillez, ya que un logotipo ha de ser reproducible a diferentes escalas: desde el tamaño de un cartel a la entrada de una tienda, o incluso en una tarjeta de presentación, o en una memoria flash que se entregue como regalo corporativo.
Y no ha de perder legibilidad. Cuando se imprima a pequeña escala, no ha de ser una mancha casi ilegible, no… se ha de poder ver bien y ser reconocible aún cuando esté en formato mini.
Y esto es una cosa que en los logotipos recargados, con adornos, o con tipografías caligráficas de mala calidad (tan de moda últimamente) simplemente no se consigue.
Esto no quiere decir que no se puedan diseñar logotipos con tipografías caligráficas ni mucho menos. Pero hay que elegir muy bien las tipografías (o diseñarla muy bien en el caso de que sea hecha a medida) y tener en cuenta el rendimiento y legibilidad de este logotipo en diferentes escalas. A veces, hay que diseñar también variaciones de este logo para utilizar a diferentes tamaños.
Volviendo al ejemplo de Apple … ¿Sabes por qué el diseñador de la manzana de Apple la hizo con un mordisco? Según explica él mismo el mordisco «está por cuestión de escala, porque cuando el logotipo esté en pequeño formato, siga identificándose con una manzana y no con una cereza.«
4. Pregnancia
La pregnancia no es otra cosa que la capacidad de una forma visual para captar la atención y ser recordada. Es un concepto que se utiliza mucho en el ámbito del diseño, pero lo que quiere decir es que, un buen logotipo ha de ser memorable. Ha de dejar una marca en la memoria de quien lo ve, se ha de poder recordar fácilmente.
Y esto, es difícil de conseguir con un logotipo muy recargado, porque hay muchos elementos para recordar después. Una vez más, la sencillez es vital para un buen logotipo.
Por supuesto, esta impresión memorable no se consigue únicamente con la sencillez en el diseño, sino también con la ingenio, con la chispa, con el humor, o con un guiño a la audiencia de la marca.
Carrefour es un logotipo representativo de su país de origen (Francia) y de lo que significa (intersección). Una vez que ves la inicial de la marca y las flechas que se esconden entre sus formas, se hace difícil de olvidar.
5. Originalidad
En este mundo en el que ya todo (o casi) está inventado, realmente es muy difícil crear algo absolutamente único… Cuando hablamos de originalidad en el diseño de un logotipo nos referimos al hecho de que debe ser diferente y singular dentro de su sector.
Si tienes un negocio de fotografía y tu logo incluye una cámara fotográfica, no te diferenciarás mucho… o si eres fotógrafo de bodas y en lugar de una cámara tienes un ramo de flores… tampoco. Solo mira a tu alrededor y verás que estos logotipos son muy comunes en la industria fotográfica.
Y esto, en realidad, es una ventaja. ¿Por qué? Pues porque te será muy fácil diferenciarte con cualquier otra solución visual que encuentres.
Unilever es una de las grandes empresas de bebidas, comida, productos de limpieza y de cuidado e higiene personal (seguramente tienes la casa llena de sus productos sin saberlo). Producen una gran cantidad de productos y han querido reflejarlos todos en su logotipo.
6. Durabilidad
Si cada cuatro o cinco años has de ir cambiando tu logo porque se ve «viejo», tienes un problema. No solo porque rediseñarlo te costará tiempo y dinero, sino porque confundirás a tu audiencia.
Esto es lo que pasa cuando se toman ciertas decisiones en el diseño sin tener en cuenta la función, sino porque está «de moda». La moda la has de tener en cuenta y puedes utilizarla siempre que sea conveniente, pero sin pasarte. Un logotipo ha de ser vigente cuando se acabe la última moda.
El diseño de un logotipo ha de responder a razones justificadas… quizás la variante que mejor funciona o más potente no sea la que más te gusta, pero hay que aprender a tener ojo crítico y tomar decisiones racionalmente y no solo por cuestiones de gusto. Hay que encontrar un equilibrio entre gusto, moda y racionalidad.
¿Hace cuánto ves el mismo logo de Coca-Cola? De eso se trata.
7. Relevancia
Si el diseño de la marca se ha de hacer teniendo en cuenta al público, ¿por qué con el logotipo habría de ser diferente? Es vital saber a quién te diriges, para poder diseñar bien el logotipo con el que te presentarás, y con el que te identificarán.
Además, también es importante conocer los códigos y las convenciones del sector, para evitar que un logo de una pastelería se asocie con una empresa de seguros, por ejemplo.
Por otro lado, cuando se diseña un logotipo hay que tener en cuenta dónde ha de estar la mayor parte del tiempo, o qué formato es el más importante. Por ejemplo, hace tiempo, el identificador de Johnnie Walker se rediseñó y se le dio un look más simplificado y moderno…
Para tomar esta decisión no se tuvo en cuenta al público y los valores que se asociaban a la marca, ni que en las etiquetas de las botellas quedaba mucho mejor un diseño un poco más elaborado… Así que lo sometieron a un rede-diseño poco tiempo después, retomando la imagen original de la marca, con un trabajo de ilustración extraordinario para combinar detalle con simplicidad.
En resumen…
Aunque el diseño de logotipos no es una ciencia exacta y hay que considerar siempre cada caso particular, hay diversos factores que hay que tener en cuenta. Esto no quiere decir que un buen logo tenga necesariamente las siete características que te explico, pero es útil no perderlas de vista y adaptarlas a las necesidades de cada proyecto para conseguir el mejor resultado posible.
Lectura relacionada: La legibilidad de un logotipo también depende de los detalles tipográficos, como el ajuste del espacio entre letras que explico en el artículo sobre el kerning.
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