Pon cinco logotipos de moda uno al lado del otro y tapa el nombre. ¿Cuántos sabrías identificar solo por la forma de las letras? Con algunas firmas antiguas tienes pistas: una ese desproporcionada, unas serifas muy finas o unas letras tan separadas que casi se pueden contar los espacios. Cuando todas pasan a mayúsculas gruesas sin serifas, estas pistas se van perdiendo.
¿Qué tienen en común el rediseño de una firma de moda y el de un emblema de coche! Para entender por qué se parecen tantos logotipos, vale la pena mirar qué ha cambiado en cada caso, desde el dibujo de las letras hasta la manera en que se ilumina un emblema en el frontal de un vehículo.
Cuando el nombre se queda solo
La antigua firma de Yves Saint Laurent tiene letras estrechas y alturas diferentes. La versión de Saint Laurent del 2012 acorta el nombre y le da un ritmo mucho más regular. Balenciaga ya partía de una tipografía sin serifas. El cambio más visible es de peso y proporción: la firma anterior era fina y abierta, mientras que la posterior es más gruesa y compacta. El Balmain anterior tenía letras de contorno y contraste entre trazos. El rediseño las rellena y deja el nombre en una línea más uniforme.
Lo que se uniformiza es el ritmo de las letras y la silueta del conjunto. Todas continúan diciendo un nombre diferente, pero a la misma medida se acercan a una misma mancha negra. Y esto es importante: el logotipo se reconoce antes de leerlo entero, igual que reconocemos a alguien de lejos por la manera de caminar.
Evolución de las firmas en la moda
¿Por qué tantas marcas llegan al mismo sitio?
La primera razón es práctica. El mismo logotipo tiene que funcionar en una etiqueta, en un encabezado web, en un vídeo y en un letrero. Una versión plana y de un solo color es fácil de aplicar sobre fondos diferentes. Si un trazo es muy fino o hay poco espacio entre dos letras, a tamaño pequeño se puede perder. Ahora bien, estos problemas se pueden resolver retocando el grosor o el espaciado, o preparando una versión reducida. Una palabra larga en mayúsculas también puede costar de leer en un avatar.
La segunda razón es de posicionamiento. Cuando varias marcas de lujo adoptan mayúsculas gruesas y sin serifas, esta combinación comienza a funcionar como un código del sector. Una marca que lo hace usar se puede asociar de inmediato con aquella idea de lujo contemporáneo. En la comparativa, el paso de Balmain a las letras llenas lo acerca visualmente a Burberry y Saint Laurent. Esta semejanza es el costo de compartir el mismo código.
La uniformidad aparece cuando muchas marcas responden a necesidades similares con el mismo repertorio gráfico. Si todas quitan las serifas, regularizan las alturas y usan un peso similar, queda menos información visual para distinguirlas antes de leer el nombre.
Burberry muestra hasta qué punto también hay una decisión de estilo. En el 2018, la firma se convirtió en un nombre en mayúsculas sin serifas. Al mismo tiempo, Peter Saville diseñó el monograma entrelazado «TB», que aportaba un rasgo distintivo a otras aplicaciones de la marca. En el 2023, bajo la dirección de Daniel Lee, Burberry volvió a mirar el archivo y recuperó el caballero en la nueva identidad. La misma marca ha elegido soluciones muy diferentes para convivir con los mismos canales digitales.
Rediseño de Burberry del 2018 · Presentación de Burberry del 2023
Del cromo a la línea de luz
Mira el Volkswagen del 2012 y el del 2019. El anterior tiene reflejos y sombras que imitan el volumen de un emblema metálico. En el nuevo, la V y la W se dibujan con menos peso y se ven más separadas del círculo. Si los pones de lado, el Volkswagen se sigue reconociendo por la manera en que encajan las dos letras. La marca presentó la versión plana como una pieza flexible y dio a la luz un papel en su identidad.
Nissan hizo un cambio más visible. La placa que atravesaba el círculo se convierte en un espacio abierto donde solo queda el nombre, con las letras separadas. El círculo se lee ahora como dos arcos y hay más aire entre el contorno y la palabra. Cuando se enciende, la luz sigue el dibujo del símbolo. En el caso del Ariya, Nissan especifica que el emblema está formado por 20 LED.
En la foto del frontal se ve la diferencia entre leer el logotipo en una pantalla y reconocerlo montado en el coche. El cromo se hace visible con la luz que incide sobre él. En el Ariya, el mismo emblema emite luz y forma parte de la firma del frontal. El contorno fino deja más espacio oscuro entre el nombre y los arcos. El grosor adecuado dependerá del tamaño, el contraste y de cómo se reparta la luz.
El caso de BMW marca el límite de la comparación. En el 2020 presentó una versión plana con el anillo exterior transparente para la comunicación, en línea y fuera de línea. La nota de prensa especificaba que el nuevo dibujo conviviría con el de siempre y que, en aquel lanzamiento, el emblema de los vehículos se mantenía. Una marca puede simplificar el símbolo para una pantalla y conservar otra versión en el capó.
Nuevo diseño de Volkswagen · Expediente del Nissan Ariya · Comunicación de BMW del 2020
¿Qué queda cuando le quitas los detalles?
Si la semejanza viene de compartir soportes y códigos de sector, la prueba es ver qué conserva cada marca cuando adapta el dibujo. En el Volkswagen, el encaje de la V y la W sigue haciendo este trabajo. En el Nissan, el círculo interrumpido aún hace de marco al nombre. En algunas firmas de moda, la distinción recae casi toda en la palabra escrita.
Mastercard ofrece otro ejemplo. En la comparativa, las franjas de la intersección desaparecen y el nombre baja bajo el símbolo. Los dos círculos superpuestos y el contraste entre el rojo y el amarillo continúan haciendo reconocible la marca.
Muchos logotipos se asemejan porque las marcas recurren a las mismas fórmulas gráficas. Las pantallas pequeñas favorecen los dibujos simples, y en algunos coches los contornos netos facilitan la lectura del emblema iluminado. En moda también pesa la voluntad de parecer una marca de lujo contemporánea. Si diversas firmas lo quieren transmitir con las mismas mayúsculas de palo seco y prescinden de las letras que las distinguían, al final cuesta más reconocerlas de un vistazo.
Para mí, un buen rediseño simplifica el logotipo y conserva lo que lo hace reconocible. Pueden ser dos círculos, como en el caso de Mastercard, o el dibujo particular de una sola letra. Volvamos a la prueba del principio. Pon los logotipos uno al lado del otro y tapa su nombre. Si aún sabes de qué marca es cada uno, el rediseño ha conservado su esencia.
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