El “rebranding” (redisseny) és una de les decisions més complicades que pot tenir una empresa, és molt costós i no sempre pot sortir bé. Renovar la marca, refrescar-ne la imatge, adaptar-se als nous temps i a l’evolució del negoci, en definitiva, es tracta de canviar el que no funciona o el que funciona però podria funcionar millor.
Què és el “rebranding”
El “rebranding” es defineix com el conjunt d’accions que, mitjançant el canvi de nom, logotip, tipografia, disseny, missatges publicitaris o la combinació dels anteriors, busca canviar l’opinió de clients i inversors d’una marca ja establerta.
Gairebé totes les marques van actualitzant la seva imatge poc a poc al llarg de la seva vida, algunes amb un canvi més pronunciat i d’altres menys. L’objectiu sempre és canviar la percepció de la seva marca, buscant una diferenciació dels seus competidors que, al mateix temps, sigui rellevant per a la seva audiència i, sobretot, creïble.
Exemple de “rebranding” de marca
Quan es fa el “rebranding” de la marca
El “rebranding” és pura estratègia, quan es modifica una marca, l’objectiu que es persegueix és canviar el seu posicionament, o bé perquè la marca ha canviat, o bé perquè el posicionament que perseguien no s’ha aconseguit. Els motius pels quals es fa un “rebranding” són:
- Diferenciar-se dels competidors
- Eliminar la mala imatge
- Pèrdua de quota de mercat
- Mantenir la rellevància
- Causes inesperades
1. Diferenciació dels Competidors
La teva marca pot pertànyer a un mercat on les empreses amb prou feines es diferenciïn les unes dels altres. En aquest cas, és bona idea trobar un posicionament que ajudi a la teva empresa a ser percebuda com diferent: perquè protegeix el medi ambient, perquè innova més, perquè té millor disseny… La proposta ha de basar-se en una diferència que interessi al teu client objectiu.
2. Eliminar la mala imatge
Quan una empresa ha fet alguna cosa malament durant molt de temps, és normal que tingui una imatge negativa i es devaluï el valor de la marca. És recomanable que el canvi de marca vingui donat per un canvi en l’estratègia empresarial. De res serveix canviar la imatge si no l’acompanya un canvi substancial en el seu comportament. És el cas de l’últim “rebranding” de l’empresa McDonald’s.
3. Pèrdua de quota de mercat
Davant d’una pèrdua important de quota de mercat, les marques solen reaccionar replantejant la seva estratègia de branding per arribar d’una manera significativa a la seva audiència i millorar la diferenciació amb els seus competidors.
Un exemple és la tornada d’Steve Jobs a Apple, el 1997. La marca va canviar de “Apple Computer” a “Apple” perquè això li permetia vendre altres productes a banda dels ordinadors, com l’iPod o l’iPhone, i seguir la línia de “Think Different” per a descriure el target al què volien arribar.
4. Mantenir la rellevància
Empreses que tenen un bon posicionament entre els clients de tota la vida, però que no acaben d’arribar a nous segments. Per exemple, quan una marca s’expandeix a altres països i el seu nom, o té connotacions negatives, o bé s’associa a altres productes.
5. Causes inesperades
Com una crisi mundial, fallida o canvis radicals en el mercat que obliguen a la companyia a replantejar-se un canvi organitzatiu, que acostuma a venir acompanyat d’una nova estratègia de personalització.
En resum…
El “rebranding” no és només un canvi d’imatge. La imatge ha de ser el reflex d’un canvi en la filosofia o una nova forma de fer les coses. Canviar el logotip perquè sí, sense cap raó pot portar més problemes que beneficis.
Oriol Bargalló 