El “rebranding”

El “rebranding” (redisseny) és una de les decisions més complicades que pot tenir una empresa, és molt costós i no sempre pot sortir bé. Renovar la marca, refrescar-ne la imatge, adaptar-se als nous temps i a l’evolució del negoci, en definitiva, es tracta de canviar el que no funciona o el que funciona però podria funcionar millor.


Què és el “rebranding”

El “rebranding” es defineix com el conjunt d’accions que, mitjançant el canvi de nom, logotip, tipografia, disseny, missatges publicitaris o la combinació dels anteriors, busca canviar l’opinió de clients i inversors d’una marca ja establerta.

Gairebé totes les marques van actualitzant la seva imatge poc a poc al llarg de la seva vida, algunes amb un canvi més pronunciat i d’altres menys. L’objectiu sempre és canviar la percepció de la seva marca, buscant una diferenciació dels seus competidors que, al mateix temps, sigui rellevant per a la seva audiència i, sobretot, creïble.

imatge_rebranding

Exemple de “rebranding” de marca


Quan es fa el “rebranding” de la marca

El “rebranding” és pura estratègia, quan es modifica una marca, l’objectiu que es persegueix és canviar el seu posicionament, o bé perquè la marca ha canviat, o bé perquè el posicionament que perseguien no s’ha aconseguit. Els motius pels quals es fa un “rebranding” són:

  1. Diferenciar-se dels competidors
  2. Eliminar la mala imatge
  3. Pèrdua de quota de mercat
  4. Mantenir la rellevància
  5. Causes inesperades

1. Diferenciació dels Competidors

La teva marca pot pertànyer a un mercat on les empreses amb prou feines es diferenciïn les unes dels altres. En aquest cas, és bona idea trobar un posicionament que ajudi a la teva empresa a ser percebuda com diferent: perquè protegeix el medi ambient, perquè innova més, perquè té millor disseny… La proposta ha de basar-se en una diferència que interessi al teu client objectiu.

"Rebranding" d'Instagram
“Rebranding” d’Instagram

2. Eliminar la mala imatge

Quan una empresa ha fet alguna cosa malament durant molt de temps, és normal que tingui una imatge negativa i es devaluï el valor de la marca. És recomanable que el canvi de marca vingui donat per un canvi en l’estratègia empresarial. De res serveix canviar la imatge si no l’acompanya un canvi substancial en el seu comportament. És el cas de l’últim “rebranding” de l’empresa McDonald’s.

Cronologia dels "rebrandings" de McDonald's
Cronologia dels “rebrandings” de McDonald’s

3. Pèrdua de quota de mercat

Davant d’una pèrdua important de quota de mercat, les marques solen reaccionar replantejant la seva estratègia de branding per arribar d’una manera significativa a la seva audiència i millorar la diferenciació amb els seus competidors.

Un exemple és la tornada d’Steve Jobs a Apple, el 1997. La marca va canviar de “Apple Computer” a “Apple” perquè això li permetia vendre altres productes a banda dels ordinadors, com l’iPod o l’iPhone, i seguir la línia de “Think Different” per a descriure el target al què volien arribar.

Cronologia dels "rebrandings" d'Apple
Cronologia dels “rebrandings” d’Apple

4. Mantenir la rellevància

Empreses que tenen un bon posicionament entre els clients de tota la vida, però que no acaben d’arribar a nous segments. Per exemple, quan una marca s’expandeix a altres països i el seu nom, o té connotacions negatives, o bé s’associa a altres productes.

"Rebranding" de MasterCard
“Rebranding” de MasterCard

5. Causes inesperades

Com una crisi mundial, fallida o canvis radicals en el mercat que obliguen a la companyia a replantejar-se un canvi organitzatiu, que acostuma a venir acompanyat d’una nova estratègia de personalització.

"Rebranding" amb canvi de nom de Don Limpio
“Rebranding” amb canvi de nom de Don Limpio

En resum…

El “rebranding” no és només un canvi d’imatge. La imatge ha de ser el reflex d’un canvi en la filosofia o una nova forma de fer les coses. Canviar el logotip perquè sí, sense cap raó pot portar més problemes que beneficis.

La composició al disseny gràfic

Una de les parts més complexes del disseny gràfic és, sens dubte, la composició. Es defineix com una distribució o disposició de tots els elements que inclourem en un disseny o composició, d’una forma perfecta i equilibrada. En aquest article explicaré una mica més detalladament aquest concepte.


Tècniques de composició

Per a dissenyar, primer s’han de triar tots els elements que hi apareixeran, després cal distribuir-los, per col·locar-los dins l’espai disponible. Els elements poden ser imatges, espais en blanc, etc. És molt important tenir en compte de quina forma situarem aquests elements dins la nostra composició perquè tinguin un equilibri formal i un pes igualat.

El pes d’un element, es determina no només per la seva grandària, que és força important, si no per la posició que ocupi respecte la resta d’elements. Per exemple, si volem fer destacar un element en concret, el col·locarem al centre.


La composició

En tota composició, els elements que se situen a la part dreta, posseeixen més pes visual, i ens transmeten una sensació d’avanç. En canvi els que es troben a la part esquerra, ens proporcionen una sensació de lleugeresa.

Això també s’observa, si ho apliquem a la part superior d’un document, posseeix major lleugeresa visual, mentre que els elements que col·loquem a la part inferior, ens transmetran major pes visual.

Reticula

Les proporcions, la forma, la mida.

Un dels formats més coneguts i utilitzats és el DINA-4, que és una proporció que unifica els documents que utilitzem per a facilitar la seva reproducció.

Proporcions DIN A

També hi ha les formes: les angulars i allargades amplien el camp de visió, mentre que formes angulars curtes, ens transmeten la sensació de timidesa i humilitat.

Les formes simples i regulars són les que es perceben i recorden amb més facilitat. Les formes simètriques, al món de la natura, son un exemple de l’ordre geomètric que regeix la formació de les seves estructures.

Progressió de creixement fractal a la natura
Progressió de creixement fractal a la natura

La mida d’un element, en relació a la resta, també pot modificar-ne la nostra percepció. Les formes grans, amples o altes, es perceben com a fortes, però les més petites, fines o curtes, simbolitzen la feblesa i delicadesa.


L’escala

Diem que hi ha una escala quan es dóna una relació matemàtica (proporció) entre les dimensions de diferents elements. Una escala, per tant, es pot representar mitjançant un nombre o una fórmula.

L’escala normalment s’usa en cartografia, plànols, mapes… per a poder representar una mesura proporcional a la mida real (per exemple, una escala 1:10). Aquest concepte fa referència al fet que, per a realitzar el plànol, s’ha aplicat un factor de reducció determinat (en aquest cas, dividit per deu), per a dibuixar-lo en un lloc més petit sense que perdi les proporcions.

Al disseny gràfic, les propietats dels elements visuals són relatives, depenen de la resta d’elements presents en la composició. En aquest cas, l’escala fa referència a la relació entre les mides i altres característiques de les peces que formen el disseny.

Aquestes altres característiques determinen l’aspecte de l’element, per exemple, si s’usen colors més vius, foscos o contrastats, la “presència” o sensació visual de la seva mida resulta més gran que la d’altres elements més pàl·lids, clars o difuminats.

La proporció relativa entre elements ha de ser equilibrada, usant una escala correcta. En una composició gràfica l’escala es fa servir tant per a distribuir l’espai com per equilibrar les proporcions dels elements.

Mostra la proporció entre les dimensions dels elements que componen el logotip.

La proporció àuria

La raó o secció àuria és una proporció entre mesures. Es és la raó entre dos segments que compleixen la condició que la raó entre la suma d’aquests dos segments i el segment major és la mateixa raó que hi ha entre el segment major i el segment menor. Dit en altres paraules, la suma dels dos segments és al segment major com el segment major és al segment menor.

Proporció àuria

Aquesta proporció o manera de seleccionar proporcionalment una línia es diu proporció àuria, s’adopta com a símbol de la secció àuria, i la representació en números d’aquesta relació de mides es diu nombre d’or = 1,618.

Al llarg de la història de les arts visuals han sorgit diferents teories sobre la composició. Plató deia que és impossible combinar bé dues coses sense una tercera, cal una relació entre elles que les uneixi, el millor lligam per a aquesta relació és el tot. La suma de les parts és la més perfecta relació de proporció.

Vitruvi, important arquitecte romà, accepta el mateix principi però diu que la simetria consisteix en l’acord de mesures entre els diversos elements de l’obra i d’aquests amb el conjunt. Va inventar una fórmula matemàtica, per la divisió de l’espai dins d’un dibuix, coneguda com la secció àuria, i es basava en una proporció donada entre els costats més llargs i els més curts d’un rectangle.

L'home de Vitruvi, de Leonardo Da Vinci, es un estudi de la proporció del cos humà
L’home de Vitruvi, de Leonardo Da Vinci, es un estudi de la proporció del cos humà

Dit això, i segons Vitruvi, s’analitza que al crear una composició, si col·loquem els elements principals del disseny en una de les línies que divideixen la secció àuria, s’aconsegueix l’equilibri entre aquests elements i la resta de el disseny.


L’equilibri en una composició

Cada forma o figura representanda sobre un paper es comporta com un pes, un pes visual, perquè exerceix una força òptica.

Els elements de la nostra composició gràfica poden ser imaginats com els pesos d’una balança. Una composició es troba en equilibri si els pesos dels diferents elements que la formen es compensen entre si.

Pes visual dels elements
Pes visual dels elements

Aquest criteri s’aplica principalment al disseny global, és a dir, a la disposició dels elements sobre la superfície de treball. Normalment es busca aquest equilibri, encara que en alguna ocasió es provoca un desequilibri intencionat per aconseguir uns resultats específics en el disseny.


En resum…

No existeix una composició perfecta. Cada composició dependrà del seu resultat final, per tot això, cal conèixer tots els aspectes i formes per obtenir un resultat amb un cert equilibri, que beneficiarà el resultat final del nostre disseny.

imatge_composicio

La importància del color per al disseny gràfic

Els colors produeixen diferents emocions i influeixen de manera decisiva en la nostra percepció de la realitat. Colors primaris i secundaris, amb les seves infinites combinacions entre si i amb un determinat tipus de lletra, tenen el poder de transmetre un missatge o emoció concreta, així com definir completament la personalitat de l’empresa. Per això, no és recomanable obviar ni menystenir la decisió d’un dissenyador d’emprar un color específic a l’hora de crear la identitat corporativa i imatge d’una marca.

Percepció del color segons el contrast.
Percepció del color segons el contrast.

Existeixen estudis sobre la psicologia del color, és a dir, de quina manera els colors comuniquen i transmeten emocions a l’espectador o client. Per exemple, l’artista Josef Albers, al 1963 va demostrar que el nostre ull mai percep un color com realment és. Això suposa un fet a tenir en compte, ja que un color pot ser percebut de diferent manera depenent del color amb el que faci contrast. Per això és important que es realitzin diferents estudis de color, que es provin diferents combinacions fins a trobar aquella que realment funcioni.


Els colors més utilitzats per als dissenys

Diverses investigacions han aprofundit en quines són les emocions lligades a cada color, i quins són els més apreciats i utilitzats pels dissenyadors. Les conclusions afirmen que els colors preferits són el blau, el verd, el vermell, el groc i el negre, davant el marró, rosa, gris, violeta i taronja, que són menys preuats.

Cercle cromàtic
Cercle cromàtic

Blau

El color blau és el més utilitzat per les empreses. Evoca profunditat, serietat, confiança i solemnitat. Ha estat utilitzat per marques com Pepsi, HP, i xarxes socials com Skype, Flickr, Twitter i Facebook. Segons estudis de professionals de l’màrqueting, és un color idoni per a productes de neteja, línies aèries i aeroports, per representar l’aigua i el cel. De fet, la NASA també utilitza aquest color en el seu emblema.

Logotips blaus
Logotips blaus

 


Verd

El verd és un color tranquil i afable, i representa aspectes com l’esperança, la salut i la pau. Ha estat utilitzat per grans marques com Starbucks, XBOX, Whole Foods, Tropicana, Spotify, i Android.

logotips_verds

 


Vermell

El vermell és un color passional, intens, excitant, agressiu, i evoca valors com la vitalitat i la fortalesa. Algunes marques famoses que han emprat aquest color són Coca Cola, Ferrari i Levi ‘s.

logotips_vermells

 


Groc

El groc és un color lluminós i càlid, i reflecteix qualitats com l’optimisme i la claredat. National Geographic, Nikon, Subway, IKEA i McDonald’s són només algunes entitats que van optar per incloure’l al seu logo com a color principal.

Logotips grocs
Logotips grocs

 


Taronja

El taronja és dinàmic i radiant, transmet una sensació amigable, de confidència. Alguns exemples del seu ús són els logos de Nickelodeon (cadena televisiva de programació infantil, a la que li proporciona aquest toc proper i amistós), VLC, Fanta, Amazon, i Blogger, entre altres.

logotips_taronja

 


Morat

El morat és un color que reflecteix la creativitat en estat pur, així com la imaginació i la saviesa. És el color principal d’empreses com Yahoo, SyFy, Hallmark, i Taco Bell.

Logotips morats
Logotips morats

 


Gris

El gris estableix l’equilibri entre el blanc i el negre, donant un aspecte de solemnitat, neutralitat i calma. Apple, després de diversos canvis en el seu logo, va utilitzar aquest color per al seu últim disseny. Altres marques que fan ús de l’gris són Wikipedia, i Honda.

Logotips grisos
Logotips grisos

 


Negre

El blanc i negre solen utilitzar-se en conjunt, transmetent una sensació de serietat similar a l’gris. Són els colors utilitzats per empreses com Cartoon Network, Puma, Nike, i Herald Tribune.

logotips_negres

En resum…

Com es pot veure, el color té un paper decisiu en la manera en què percebem la realitat. Les diferents combinacions de colors i el seu joc amb la tipografia poden donar com a resultat una gran varietat de dissenys amb diferents interpretacions. És tasca del dissenyador, en col·laboració conjunta amb l’empresa, trobar la connexió perfecta de lletra, forma i color, donant com a resultat la imatge i missatge que pretén transmetre la marca.

Els colors en el disseny

Set característiques d’un bon logotip

El logotip és una part fonamental de la identitat visual d’una marca, per això et presento set característiques que tot bon logotip ha de complir:

  1. Simplicitat
  2. Representativitat
  3. Escalabilitat
  4. Pregnància
  5. Originalitat
  6. Durabilitat
  7. Rellevància

Tot i que aquests són principis aplicables de manera general, res és absolut… el millor logotip no és el que es dissenya seguint principis rígids ni receptes, sinó el que es crea tenint en compte les característiques i condicions pròpies de cada cas.


Característiques d’un bon logotip

Dit això, anem a veure quins són aquests principis que han de complir (i compleixen generalment) els millors logos.


1. SIMPLICITAT

El logotip és un identificador gràfic de la marca (concepte abstracte). Un logo no és una imatge que hagi de descriure cada aspecte del teu negoci, ni és una il·lustració detallada de tot el que fa, ni ha de representar literalment tots els conceptes que hi ha al darrere.

Logotip de FedEx
Logotip de FedEx

El logotip de FedEx és un dels exemples clàssics de bon disseny, i amb raó. La combinació de colors comunica dinamisme i crida l’atenció, la tipografia és moderna, corporativa i fiable, i la fletxa oculta entre la “E” i la “x” li dóna un factor sorpresa alhora que transmet moviment i precisió.

Tot el que no ajudi a la comunicació d’un missatge, crea soroll, interferència … i si en una cosa tan concentrada com un logotip tenim massa informació que processar i interpretar, ens crearà soroll. En el disseny de logotips (i en el disseny en general) la majoria de les vegades, menys és més.

D’altra banda, els logos senzills, sense elements innecessaris són més fàcils de recordar i això, com veuràs més endavant, és vital per a un bon logotip.

Logotip de Nike

I fixa’t que quan parlo de carregar a un logotip no parlo només de la part de les il·lustracions o figures que l’acompanyen. També em refereixo al fet que el text del logo no estigui recarregat, al fet que no tingui tots els colors de l’arc de sant Martí i algun altre que inventem pel camí, a evitar els degradats de colors (a mi m’encanten els degradats, però en un logo moltes vegades no queden bé, així que cal anar amb compte amb això), i a combinar tipografies que no van bé juntes.


2. REPRESENTATIVITAT

Un logotip ha de ser la síntesi d’una marca, però no necessàriament del que fa , sinó de la seva essència, de la seva personalitat. I si no, què té a veure una poma mossegada amb tecnologia, o una sirena amb cafè … res. En canvi, sí que tenen a veure amb l’experiència i la personalitat d’aquestes marques.

Això és al que em refereixo amb que un bon logotip ha de ser representatiu … ha de ser fidel a la personalitat i a la identitat de la marca que representa. Un logotip que no identifiqui una marca amb la seva essència, l’està identificant amb una altra cosa … i això no ha de passar!

Per això és que cal posar-li tant anàlisi i cura a dissenyar un bon logotip, i no s’ha d’escollir per capricis o gustos que no tenen res (o poc) a veure amb l’essència de la marca.

Logotip Starbucks
Logotip Starbucks

La sirena de Starbucks és el principal identificador gràfic de l’empresa, i està íntimament lligada a la seva història i la seva essència: el nom Starbucks prové de la novel·la Moby Dick, l’empresa és originària d’una ciutat portuària (Seattle) i el cafè viatja llargues distàncies per mar per arribar al seu destí.


3. ESCALABILITAT

Aquesta característica també està estretament relacionada amb la senzillesa, i és que un logotip ha de ser reproduïble a diferents escales: des de la mida d’un cartell a l’entrada d’una botiga, o fins i tot en una targeta de presentació, o en una memòria flaix que es lliuri com a regal corporatiu.

I no ha de perdre llegibilitat. Quan s’imprimeixi a petita escala, no ha de ser una taca gairebé illegible, no… s’ha de poder veure bé i ser reconeixible encara que estigui en format mini.

I això és una cosa que en els logotips recarregats, amb adorns, o amb tipografies cal·ligràfiques de mala qualitat (tant de moda últimament) senzillament no s’aconsegueix.

Això no vol dir que no es puguin dissenyar logotips amb tipografies cal·ligràfiques ni molt menys. Però cal escollir molt bé les tipografies (o dissenyar-la molt bé en el cas que sigui feta a mida) i tenir en compte el rendiment i llegibilitat d’aquest logotip en diferents escales. De vegades, cal dissenyar també variacions d’aquest logo per utilitzar a diferents mides.

Logotip d’Apple

Tornant a l’exemple d’Apple … saps per què el dissenyador de la poma d’Apple la va fer amb una mossegada? Segons explica ell mateix la mossegada “hi és per qüestió d’escala, perquè quan el logotip estigués petit es seguís identificant amb una poma i no amb una cirera.


4. PREGNÀNCIA

La pregnància no és altra cosa que la capacitat d’una forma visual per captar l’atenció i ser recordada. És un concepte que s’utilitza molt en l’àmbit del diseny, però el que vol dir és que, un bon logotip ha de ser memorable. Ha de deixar una marca en la memòria del que ho vegi, s’ha de poder recordar fàcilment.

I això, és difícil d’aconseguir amb un logotip molt recarregat, perquè hi ha massa elements per a recordar després. Un cop més, la senzillesa és vital per a un bon logotip.

Per descomptat, aquesta impressió memorable no s’aconsegueix únicament amb la senzillesa en el disseny, sinó també amb l’enginy, amb l’espurna, amb l’humor, o amb una picada d’ullet a l’audiència de la marca.

Logotip de Carrefour
Logotip de Carrefour

Carrefour és un logotip representatiu del seu país d’origen (França) i del que significa (intersecció). Un cop veus la inicial de la marca i les fletxes que s’amaguen entre les seves formes, es fa difícil d’oblidar.


5. ORIGINALITAT

En aquest món en què ja tot (o gairebé) està inventat, realment és molt difícil crear una cosa absolutament única… Quan parlem d’originalitat en el disseny d’un logotip ens referim al fet que ha de ser diferent i singular dins del seu sector.

Si tens un negoci de fotografia i el teu logo inclou una càmera fotogràfica, no et diferenciaràs molt… o si ets fotògraf de bodes i en comptes d’una càmera tens un ram de flors… tampoc. Només mira al teu voltant i veuràs que aquests logotips són molt comuns a la indústria fotogràfica.

I això, en realitat, és un avantatge. Per què? Doncs perquè et serà molt fàcil diferenciar-te amb qualsevol altra solució visual que trobis.

Logotip Unilever

Unilever és una de les grans companyies de begudes, menjar, productes de neteja i de cura i higiene personal (segurament tens la casa plena dels seus productes sense saber-ho). Produeixen una gran quantitat de productes i els han volgut reflectir tots al seu logotip.


6. DURABILITAT

Si cada quatre o cinc anys has d’anar canviant el teu logo perquè es veu “vell”, tens un problema. No només perquè redissenyar-lo et costarà temps i diners, sinó perquè confondràs a la teva audiència.

Això és el que passa quan es prenen certes decisions en el disseny sense tenir en compte la funció, sinó perquè està “de moda”. La moda l’has de tenir en compte i pots utilitzar-la sempre que sigui convenient, però sense passar-te. Un logotip ha de ser vigent quan s’acabi l’última moda.

El disseny d’un logotip ha de respondre a raons justificades… potser la variant que millor funciona o més potent no és la que més t’agrada, però cal aprendre a tenir ull crític i prendre decisions racionalment i no només per qüestions de gust. Cal trobar un equilibri entre gust, moda, i racionalitat.

Logotip Coca-Cola
Logotip Coca-Cola

Quan fa que veus el mateix logo de Coca-Cola? D’això es tracta.


7. RELLEVÀNCIA

Si el disseny de la marca s’ha de fer tenint en compte la audiència, per què amb el logotip hauria de ser diferent? És vital saber a qui et dirigeixes, per a poder dissenyar bé el logotip amb el qual et presentaràs, i amb el qual t’identificaran.

A més, també és important conèixer els codis i les convencions del sector, per tal d’evitar que un logo d’una pastisseria s’associï amb una empresa d’assegurances, per exemple.

D’altra banda, quan es dissenya un logotip cal tenir en compte on ha d’estar la major part de el temps, o quin format és el més important. Per exemple, fa temps, l’identificador de Johnnie Walker es va redissenyar i se li va donar un look més simplificat i modern…

Redisseny i rectificació del dandy de Johnnie Walker

Per a prendre aquesta decisió no es va tenir en compte el públic i els valors que s’associaven a la marca, ni que a les etiquetes de les ampolles hi quedava molt millor un disseny una mica més elaborat… Així el van sotmetre a un re-redisseny poc temps després, reprenent la imatge original de la marca, amb un treball d’il·lustració extraordinari per combinar detall amb simplicitat.

Logotip Johnnie Walker

En resum…

Tot i que el disseny de logotips no és una ciència exacta i cal considerar sempre cada cas particular, hi ha diversos factors que cal tenir en compte. Això no vol dir que un bon logo hagi de tenir necessàriament les set característiques que t’explico, però és útil no perdre-les de vista i adaptar-les a les necessitats de cada projecte per tal d’aconseguir el millor resultat possible.

Bons logotips2